网络事件营销之策划与运作探析_数学教学论文

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摘 要: 面对“世纪神棍”节的到来,淘宝商城就这一事件,利用网络传播平台进行精心策划和实施营销活动,增强商家和客户的活动参与度,吸引或转移公众注意力,提高商城入驻商的信心,改善、增进与公众的关系,塑造淘宝商城的良好形象,以谋求长久、持续性发展,本文从确定活动的目标、造势宣传、维持活动热度,以及提供完善售后等角度,对此次营销活动的策划与运作作简要探析
  关键词: 网络事件营销 策划与运作 淘宝商城
  
  2011年10月,由于淘宝商城突然更改收费规则,提高了入驻淘宝商城的技术服务年费和保证金,引发众多中小卖家不满,由于淘宝危机公关的不到位,超过5万中小卖家在网上聚集,利用淘宝商城的规则漏洞,有组织性地对淘宝商城的几个大卖家实施“拍商品、给差评、拒付款”的恶意操作行为,给淘宝商城带来了重创,而此时,所谓的“世纪神棍”节却悄然而至,光棍节产生于校园,并通过网络等媒介传播,逐渐形成了一种光棍节的文化2010年的淘宝商城的“双十一”活动创造了9.36亿的日销售记录,在此关键时刻,淘宝网如何利用“双十一”精心策划,实施营销传播活动,对提高商家和客户的活动参与度,吸引或转移公众注意力,提高商城入驻商的信心,改善、增进与公众的关系,塑造淘宝商城的良好形象,谋求长久、持续发展显得尤为重要,
  纵观淘宝双十一营销活动,我认为其策划与运作流程主要分为三个部分。

  一、确定活动的目标,并出台相关活动规则
  同2010年活动相比,2011年淘宝商城双十一更加注重对于消费者的购买体验,更加落实对消费者保障,具体表现在:1.此次参与活动的商品达数百万件,涉及家装家纺、服饰、鞋包、化妆品、食品母婴等多个类别。
不仅如此,汽车这样的大金额产品也将参与此次大促的五折销售,这是线下任何一家4S门店都无法做到的,将成为双十一,乃至所有促销历史上,最高金额商品、最低折扣销售的首创;2.对参与活动的商家方面有了更高要求,比如参与的商家必须达到一定的店铺评分,商品不允许超卖,指定时间内必须发货,虚高价格再打折,将受重处;3.为避免2010年的“爆仓”情况,淘宝商城已经与几大物流公司达成协议,让所有的“双十一”商家优先发货,且对“双十一”的包裹特别贴上标签,优先处理,保证消费在整个购物流程中有更好的体验;4.为了让消费者得到更多的实惠,淘宝商城还将推出商城会员保障,凡是在双十一期间,激活淘宝商城会员身份的用户,就可以免费得到双十一退货保障卡,如果买的商品不满意,要退货,用户就可以凭退货保障卡免邮费退换货,这对商城提供的退货运费险的特色服务做了良好的宣传
  二、利用多方传播媒介,对活动进行造势宣传
  首先,淘宝为此次活动做了大量的站内宣传工作,登录淘宝首页,商城五折信息无处不在,给消费者以视觉冲击。
每天活动内容的更新,以及一系列提前预热的活动不断给消费者制造期待感各大参与活动的商家都挂有“双十一”的标牌,所有参加的商品也提前打上了“双十一”狂欢标志,便于消费者识别购买,提醒消费者提前收藏,以便在2011.11.11到来的第一时间能够抢到自己想要的产品。
另外,消费者可以通过“顶”自己喜欢的品牌,获得狂欢节现金红包,顶满100个品牌,甚至可能赢得免单的机会,
  除了站内宣传外,站外的宣传活动也在如火如荼进行中(1)微博推广,实时跟进活动,例如,利用五折先生闯关故事,以搞笑诙谐的语言和风趣幽默的漫画形式,来提高大家对活动的关注程度一些商家也通过不间断地发布微博,来透露“双十一”当日的活动商品目录和优惠细则,微博营销得到了很好的利用;(2)传统媒介的宣传力度不可小觑,各大卫视,甚至中央台都相继播放了活动宣传广告篇,公交站牌及期刊也不甘示弱,更令人瞠目结舌的是,淘宝这次不惜重金打造了中国迄今为止最大的立体壁画,被放置在上海地标性建筑物附近,用来宣传此次活动,声势之浩大让你觉得这将是一次盛大空前的光棍节网购狂欢活动,错过这一次,你要等上一年。

  三、实时反馈活动讯息,维持活动热度
  万众瞩目的11月11日零时到来,大家早已蓄势待发,在一分钟内就吸引了342万人进入,且在8分钟后淘宝商城支付宝交易额即突破1亿元,之后,淘宝商城分别用21分钟、32分钟突破了2亿元和3亿元的销售额,各大媒体在第一时间争相报道了这一盛况,淘宝社区内大家讨论得不亦乐乎,那些销量迅速破千万的商家陆续在微博发布骄人的业绩信息,吸引那些还不知道活动的朋友加入此次抢购狂潮退一步,即使你错过了这疯狂的二十四小时也没事,部分商家为了维持活动的热度,将活动时间延续。


  四、提供完善售后服务,建立良好口碑
  疯狂购物之后,接下来就是等待包裹的时刻,此刻你是否又想起2010年关于快递的那些不愉快的经历,由于订单的突增,快递业手足无措,卖家根本无法兑现按时送货的承诺2011年,你就不必为这样的原因而犹豫下单了,淘宝吸取了前车之鉴,从8月起,淘宝商城便开始走访国内各大快递企业,为这一天厉兵秣马。
经过数月的沟通磨合,淘宝商城与申通、圆通、中通、汇通、韵达、顺丰等9家快递企业达成了协作。
在此基础上,淘宝商城进一步完善了物流宝软件与物流公司的对接,这样一来,商家的备货情况、商品预处理情况的数据信息便能提前分享给快递企业为了显示其高效的物流体系,在当天交易进行仅仅十小时后,微博官方便主动转发了已经收到货的买家的微博
  据淘宝商城官方数据显示,淘宝商城光棍节当天支付宝交易额突破33.6亿,是2010年同日交易量的4倍;而淘宝网、淘宝商城支付宝交易总额突破52亿。

这些数据足以证明淘宝商城的这次“双十一”营销活动是一次历史性的成功。


  
  参考文献:
  [1]淘宝商城2011双11品质保障开启全民狂欢[N].南京晨报,2011.10.26.
  [2]向霜.淘宝商城双十一促销刷新纪录:销售额破33.6亿[N].DONEWS,2011.11.12.

  
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