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网络事件营销之策划与运作探析_数学教学论文

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简介摘要:面对“世纪神棍”节的到来,淘宝商城就这一事件,利用网络传播平台进行精心策划和实施营销活动,增强商家和客户的活动参与度,吸引或转移公众注意力,提高商城入驻商的信心,改善、增

摘 要: 面对“世纪神棍”节的到来  ,淘宝商城就这一事件  ,利用网络传播平台进行精心策划和实施营销活动  ,增强商家和客户的活动参与度  ,吸引或转移公众注意力  ,提高商城入驻商的信心  ,改善、增进与公众的关系  ,塑造淘宝商城的良好形象 ,以谋求长久、持续性发展  。本文从确定活动的目标、造势宣传、维持活动热度  ,以及提供完善售后等角度  ,对此次营销活动的策划与运作作简要探析  。
  关键词: 网络事件营销 策划与运作 淘宝商城
  
  2011年10月 ,由于淘宝商城突然更改收费规则 ,提高了入驻淘宝商城的技术服务年费和保证金  ,引发众多中小卖家不满  ,由于淘宝危机公关的不到位  ,超过5万中小卖家在网上聚集  ,利用淘宝商城的规则漏洞  ,有组织性地对淘宝商城的几个大卖家实施“拍商品、给差评、拒付款”的恶意操作行为  ,给淘宝商城带来了重创 。而此时 ,所谓的“世纪神棍”节却悄然而至  ,光棍节产生于校园  ,并通过网络等媒介传播 ,逐渐形成了一种光棍节的文化  。2010年的淘宝商城的“双十一”活动创造了9.36亿的日销售记录 ,在此关键时刻  ,淘宝网如何利用“双十一”精心策划 ,实施营销传播活动  ,对提高商家和客户的活动参与度 ,吸引或转移公众注意力  ,提高商城入驻商的信心 ,改善、增进与公众的关系  ,塑造淘宝商城的良好形象  ,谋求长久、持续发展显得尤为重要  。
  纵观淘宝双十一营销活动  ,我认为其策划与运作流程主要分为三个部分  。
  一、确定活动的目标  ,并出台相关活动规则
  同2010年活动相比 ,2011年淘宝商城双十一更加注重对于消费者的购买体验  ,更加落实对消费者保障  。具体表现在:1.此次参与活动的商品达数百万件 ,涉及家装家纺、服饰、鞋包、化妆品、食品母婴等多个类别  。不仅如此 ,汽车这样的大金额产品也将参与此次大促的五折销售 ,这是线下任何一家4S门店都无法做到的  ,将成为双十一 ,乃至所有促销历史上  ,最高金额商品、最低折扣销售的首创;2.对参与活动的商家方面有了更高要求  ,比如参与的商家必须达到一定的店铺评分 ,商品不允许超卖  ,指定时间内必须发货  ,虚高价格再打折 ,将受重处;3.为避免2010年的“爆仓”情况  ,淘宝商城已经与几大物流公司达成协议  ,让所有的“双十一”商家优先发货  ,且对“双十一”的包裹特别贴上标签  ,优先处理  ,保证消费在整个购物流程中有更好的体验;4.为了让消费者得到更多的实惠  ,淘宝商城还将推出商城会员保障  ,凡是在双十一期间  ,激活淘宝商城会员身份的用户  ,就可以免费得到双十一退货保障卡 ,如果买的商品不满意  ,要退货  ,用户就可以凭退货保障卡免邮费退换货  ,这对商城提供的退货运费险的特色服务做了良好的宣传
  二、利用多方传播媒介  ,对活动进行造势宣传
  首先 ,淘宝为此次活动做了大量的站内宣传工作  ,登录淘宝首页 ,商城五折信息无处不在 ,给消费者以视觉冲击  。每天活动内容的更新 ,以及一系列提前预热的活动不断给消费者制造期待感  。各大参与活动的商家都挂有“双十一”的标牌  ,所有参加的商品也提前打上了“双十一”狂欢标志 ,便于消费者识别购买  ,提醒消费者提前收藏  ,以便在2011.11.11到来的第一时间能够抢到自己想要的产品 。另外  ,消费者可以通过“顶”自己喜欢的品牌 ,获得狂欢节现金红包  ,顶满100个品牌 ,甚至可能赢得免单的机会  。
  除了站内宣传外  ,站外的宣传活动也在如火如荼进行中  。(1)微博推广  ,实时跟进活动  ,例如  ,利用五折先生闯关故事  ,以搞笑诙谐的语言和风趣幽默的漫画形式 ,来提高大家对活动的关注程度 。一些商家也通过不间断地发布微博  ,来透露“双十一”当日的活动商品目录和优惠细则  ,微博营销得到了很好的利用;(2)传统媒介的宣传力度不可小觑 ,各大卫视  ,甚至中央台都相继播放了活动宣传广告篇  ,公交站牌及期刊也不甘示弱  ,更令人瞠目结舌的是 ,淘宝这次不惜重金打造了中国迄今为止最大的立体壁画 ,被放置在上海地标性建筑物附近 ,用来宣传此次活动  ,声势之浩大让你觉得这将是一次盛大空前的光棍节网购狂欢活动  ,错过这一次  ,你要等上一年 。
  三、实时反馈活动讯息  ,维持活动热度
  万众瞩目的11月11日零时到来  ,大家早已蓄势待发  ,在一分钟内就吸引了342万人进入  ,且在8分钟后淘宝商城支付宝交易额即突破1亿元  。之后  ,淘宝商城分别用21分钟、32分钟突破了2亿元和3亿元的销售额 。各大媒体在第一时间争相报道了这一盛况  ,淘宝社区内大家讨论得不亦乐乎  ,那些销量迅速破千万的商家陆续在微博发布骄人的业绩信息  ,吸引那些还不知道活动的朋友加入此次抢购狂潮  。退一步 ,即使你错过了这疯狂的二十四小时也没事  ,部分商家为了维持活动的热度 ,将活动时间延续 。
  四、提供完善售后服务  ,建立良好口碑
  疯狂购物之后  ,接下来就是等待包裹的时刻  ,此刻你是否又想起2010年关于快递的那些不愉快的经历  ,由于订单的突增  ,快递业手足无措  ,卖家根本无法兑现按时送货的承诺 。2011年  ,你就不必为这样的原因而犹豫下单了  。淘宝吸取了前车之鉴 ,从8月起  ,淘宝商城便开始走访国内各大快递企业 ,为这一天厉兵秣马  。经过数月的沟通磨合  ,淘宝商城与申通、圆通、中通、汇通、韵达、顺丰等9家快递企业达成了协作  。在此基础上  ,淘宝商城进一步完善了物流宝软件与物流公司的对接  ,这样一来  ,商家的备货情况、商品预处理情况的数据信息便能提前分享给快递企业  。为了显示其高效的物流体系  ,在当天交易进行仅仅十小时后  ,微博官方便主动转发了已经收到货的买家的微博  。
  据淘宝商城官方数据显示  ,淘宝商城光棍节当天支付宝交易额突破33.6亿  ,是2010年同日交易量的4倍;而淘宝网、淘宝商城支付宝交易总额突破52亿  。这些数据足以证明淘宝商城的这次“双十一”营销活动是一次历史性的成功  。
  
  参考文献:
  [1]淘宝商城2011双11品质保障开启全民狂欢[N].南京晨报  ,2011.10.26.
  [2]向霜.淘宝商城双十一促销刷新纪录:销售额破33.6亿[N].DONEWS ,2011.11.12.

      

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